Gospodarka przyszłości będzie kobietą

Kobiety wydają coraz więcej i wpływają na wydatki coraz bardziej. Nasza siła ekonomiczna w światowej gospodarce rośnie i już niedługo będzie dwa razy większa niż wynosi wzrost PKB gospodarek Chin i Indii razem wziętych. W skali globalnej decydujemy już o 70-80 proc. zakupów od smartfonów przez wycieczki po samochody. Ale jednocześnie większość z nas czuje się nierozumiana przez twórców produktów i marketerów.

Podczas zakończonego niedawno w Paryżu “kobiecego Davos”, bo tak nazywany jest coroczny Światowy Szczyt Kobiet, prowadziłam panel o komunikowaniu do kobiet-konsumentek i obywatelek oraz odpowiadaniu na nasze potrzeby. Swoje świetne prezentacje o tym, w skrócie, czego pragną kobiety jako konsumentki mówiły: francuska specjalistka z branży ubezpieczeniowej, Austriaczka odpowiedzialna za projektowanie przez Wiedeń przestrzeni miejskiej przyjaznej kobietom, Amerykanka zajmująca się „kobiecym rynkiem” u producenta motocykli Harley-Davidson oraz wiceprezeska Renault z Francji. Wszystkie przekonywały, że kobieta-konsumentka to klient przez wiele lat niezauważany przez branże, które nie tworzą produktów tradycyjnie kojarzonych z kobietami, ale one same są reprezentantkami nowego trendu. Bowiem kobieta coraz częściej kupuje lub decyduje w rodzinie o zakupie samochodu, motoru, produktu finansowego jak ubezpieczenie na życie. I producenci są coraz bardziej zainteresowani trafianiem w nasze potrzeby i oczekiwania. Bo to czysty biznes. Rosnący wpływ kobiet-konsumentek spowodował rozwój wielu nowych produktów i usług. Jeden z przykładów zza oceanu – branża hotelarska zauważyła, że już prawie połowa z podróżujących w celach biznesowych to kobiety. W odpowiedzi na ten rozwijający się rynek niedawno powstał portal dla bizneswomen oferujący noclegi w hotelach ocenionych jako femme-friendly. Natomiast w Wiedniu wprowadzonych zostało szereg udogodnień wynikających z tzw. gender planning. To efekt starań Evy Kail, która przeprowadziła do tej pory 60 pilotażowych projektów w obszarze infrastruktury i planowania przestrzeni publicznej tak, by była ona przyjazna mieszkańcom. Zaczęła od badań ankietowych, w których zapytano mieszkańców Wiednia jak wygląda ich dzień. Okazało się, że kobiety częściej korzystają z transportu publicznego niż samochodu i znacznie częściej od mężczyzn przemieszczają się po mieście pieszo. Poza tym większość kobiet dzieli czas między pracę a zobowiązania rodzinne, tj. opieka nad dziećmi czy starszymi rodzicami. Biorąc to pod uwagę architekci naszkicowali zmiany, jakie powinny zostać wprowadzone do przestrzeni miejskiej, by poprawić warunki dla pieszych i usprawnić węzły komunikacyjne w wiedeńskim transporcie publicznym. I tak chodniki zostały poszerzone, by ułatwić poruszanie się po mieście. Zamontowano podjazdy na schodach przy wszystkich głównych skrzyżowaniach, by matkom z wózkami i osobom niepełnosprawnym było lżej i dogodniej. Dodano oświetlenie, żeby spacery ulicami po zmroku były dla kobiet bezpieczniejsze.

Inny ciekawy wątek panelu przedstawiła Claudia Garber, szefowa specjalnego działu marketingu skierowanego do kobiet w firmie Harley-Davidson. Jest odpowiedzialna za strategię promowania wśród kobiet jazdy motocyklami. Od kilku lat organizuje międzynarodowy Women Riders Month wypełniony setkami wydarzeń odbywających się w kilkudziesięciu krajach świata, podczas których spotykają się kobiety-motocyklistki z całego globu. Robi badania potrzeb, konferencje i babskie szkolenia z jazdy motocyklem. W efekcie Harley-Dawidson jest liderem sprzedaży motocykli wśród kobiet. A wszystko zaczęło się od chęci przełamania stereotypu, że motocykl to wyłącznie męska zabawka.

Kobiety wpłynęły na rozwój wielu nowych produktów i usług w kategoriach, które tradycyjnie były przypisywane do męskich wyborów – jak wspomniane motocykle czy samochody. Dziś ponad połowę wszystkich nowych aut w Stanach kupują kobiety, a ich wpływ na decyzje zakupowe w tej kategorii sięga aż 80 proc. Zaskakujące jest także to, że kobiety wyprzedzają mężczyzn w zakupach produktów nowych technologii. Z badania przeprowadzonego za oceanem wynika, że kobiety są bardziej od mężczyzn zainteresowane kupnem trzech z czterech czołowych popularnych kategorii produktów: tabletów, laptopów i smartfonów. Panowie zdominowali zaś zakupy telewizorów z ekranem LCD.

Oczywiście są różnice pomiędzy kobietami-konsumentkami w różnych krajach, ale podobieństwa są bardziej znaczące. Takie były wnioski ciekawego raportu Boston Consulting Group sprzed sześciu lat, który analizował wpływ kobiet na gospodarkę. Bowiem kobieta mieszkająca w chińskiej metropolii ma inne oczekiwania i potrzeby niż Amerykanka z Manhattanu. Ale Chinka wpływa na decyzje zakupowe w swoim gospodarstwie tak, jak inne kobiety na całym świecie i jej wpływ rośnie. Jej siła nabywcza jest być może niższa niż kobiet w innych krajach, ale wciąż pozostaje bardzo wartościową dla sprzedawców konsumentką.

Statystki różnią się w zależności od źródła, ale wyłania się z nich jeden wyraźny trend – kobiety mają i będą miały coraz większy wpływ na decyzje zakupowe i rozwój wielu branż. Z danych prezentowanych na konferencji poświęconej kobiecemu marketingowi, która co roku odbywa się w Chicago, wynika, że odpowiadamy za 80 proc. decyzji zakupowych dotyczących podróży, 89 proc. – nowych kont bankowych, 93 proc. – zakupów leków bez recepty i 58 proc. wszystkich zakupów w Internecie. To tylko kilka przykładów.
Skoro tak, to dlaczego w badaniach kobiety mówią, że często nie czują się rozumiane przez marketerów? Użycie w reklamie koloru różowego nie wystarczy, jak sądziłoby wielu. Reagujemy na przekazy marketingowe odwołujące się zarówno do racjonalnych argumentów, czyli względów praktycznych, ale też emocji. Jesteśmy nastawione na utrzymanie harmonii społecznej, dlatego przekaz reklamowy powinien być pozytywny i nie skupiać się na negatywnych porównaniach i skojarzeniach. Chcemy przekazu zindywidualizowanego, nie stereotypowego. Tymczasem branża reklamowa jest zdominowana przez mężczyzn i tylko 3 proc. dyrektorów kreatywnych w agencjach stanowią kobiety. Stąd kobieca perspektywa nie zawsze jest dobrze rozumiana i odzwierciedlana. Dlatego, jak twierdzi Jamie Dunham, ekspertka od strategii marek, kampanie takie jak ta Dove sprzed kilku lat, gdzie zamiast nierealistycznie wyglądających modelek pokazane zostały prawdziwe kobiety z krwi i kości, są uważane za niezwykle innowacyjne. I są tak dobrze odbierane przez kobiety.

Wzrost znaczenia „kobiecej gospodarki” zmienia i będzie coraz bardziej wpływał na sposób, w jaki firmy prowadzą badania, tworzą swoje produkty, reklamują je i sprzedają. Będzie to dotyczyło w coraz większym stopniu także „oferty”, jaką miasta przedstawiają swoim mieszkańcom (czego świetnym przykładem jest Wiedeń). Kobiety będą też w coraz większym stopniu uczestniczyły w procesach decyzyjnych na najwyższych szczeblach i kreowaniu strategii firm. Nowoczesne przedsiębiorstwa będą dbały o uwzględnianie potrzeb, politykę work-life balance i zapewnienie możliwości awansu kobietom. Nie jest to pieśń przyszłości. To na szczęście już się dzieje.